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導(dǎo)讀：杭州G20峰會期間，大家可能關注到瞭(le)農夫山泉、龍冠龍井，殊不知還有更多“G20特供”，比如這盤來自甯夏的鹽池灘羊肉 。有幸，我主刀瞭(le)鹽池灘羊肉的品牌規劃。
一 、從江南到塞外
2016年6月，我帶著(zhe)調研團隊一行，同時帶著(zhe)對甯夏塞上江南的憧憬，第一次踏上瞭(le)鹽池土地 。彼時，已近淩晨。在飛機晚點三小時，又一路颠簸兩小時夜路後，大家都已十分疲倦，但仍想在第一時間嘗到久聞大名的鹽池灘羊肉，便直奔一家羊肉館，大快朵頤、飽嘗美味。做農業品牌這些年接觸瞭(le)不少羊肉 ，從内蒙古的巴美羊肉，到陝北的橫山羊肉，從海南的黑山羊，再到江南的湖羊，領略瞭(le)不同羊肉的滋味 。但鹽池灘羊有它與衆不同的獨特魅力。
二、從(cóng)制約因素到品牌優勢(shì)
調研團在鹽池待瞭(le)近一周，走訪瞭(le)諸多養殖場 、加工廠、銷售點，和牧民們 、企業家們 ，還有涉及灘羊産業的諸多政府職能部門代表，進行瞭(le)深入的交流，採(cǎi)集瞭(le)鹽池灘羊産業的一手資料。
鹽池地處甯夏回族自治區東部，扼陝甘甯蒙四省交界之地。微妙的地理區位與氣候環境，使得中原農耕文化與草原遊牧文化在此交彙融合，孕育瞭(le)諸多馳名中外的道地農産品。鹽池灘羊便是其中最爲耀眼的一顆明星。鹽池灘羊起源於(yú)我國三大地方綿羊品種之一的蒙古羊，在鹽池地區獨特的氣候環境下 ，經過漫長的風土馴化和當地百姓的精心培育，形成如今的這一特殊品種。灘羊毛色潔白 、光澤如玉，尤其羔羊長至30日齡左右 ，毛股形成花穗狀彎曲，十分美觀，而這種性狀離開鹽池地區便會消失 。另外，灘羊是單胎動物 ，一年隻産一胎 ，一胎僅産一隻羊崽 。這在一定程度上制約瞭(le)鹽池灘羊産業的規模化、産業化發展。2015年，全縣灘羊産量僅有4萬噸,按照我國肉類的人均消費量，4萬噸羊肉都不夠上海一座城市的消費者吃兩個月 。
這在當地主管部門看來 ，是制約産業發展的不利因素。然而，在我們看來，這正是鹽池灘羊創建品牌的優勢所在。今天 ，不論是農産品還是工業産品，創建品牌的最終目的是提升價值 、提高溢價 。對於(yú)各地政府而言，創建農産品區域公用品牌的目的亦是提高農産品溢價，讓農民們能夠增收緻富 。說通俗些，即是如何讓産品能夠賣出好價錢。古話說，“物以稀爲貴”，我們今天看到的諸多名貴産品 ，均是因其稀有難得。鹽池灘羊肉正好滿足瞭(le)這一點 。
經過深入挖掘，我們發現，除瞭(le)産(chǎn)量以外，鹽池灘羊還具有諸多稀缺難得的因素 ，最終梳理如下 ：
氣候難得：冬長(zhǎng)夏短，春遲(chí)秋早，日照充足 ，蒸發強烈
堿水難得：鹽湖環(huán)繞，天然弱堿(jiǎn)水，均衡肉質營養
飼草難得：鹽(yán)州草原 ，175種優質牧草，115種中藥(yào)材
羊種難得：毛股天然卷曲，肉質不膻不膩(nì) ，鹽池獨(dú)有
育養難得：一年一胎，一胎一隻(zhǐ)，精心呵護(hù)
産量難得：僅(jǐn)爲内蒙羊肉産(chǎn)量百分之一，供不應求
以上六點構成瞭(le)鹽池灘羊肉品牌的價值基礎 。基於(yú)價值基礎，課題組又進一步提煉出核心價值，即品牌口号：
鹽池灘羊，難得一嘗
“難得一嘗”，一方面表現爲 ：鹽池灘羊肉其放心優異的品質 ，在當下的羊肉市場(chǎng)中較爲稀缺，而這種稀缺性正是由其獨特的氣候、堿水、飼草、羊種、育養、産(chǎn)量等形成；另一方面，“難得一嘗”亦表現爲 ：正因爲鹽池灘羊肉的稀缺性，消費者不易品嘗到，品嘗正宗的鹽池灘羊肉将如同品嘗神戶牛肉一般 ，成爲諸多老饕食客的一種追求。
在價(jià)值體系上，鹽池灘羊肉已彰顯出與衆不同的品牌價(jià)值。接下來 ，便是在符号體系上進(jìn)行差異化呈現。
鹽池縣農牧局於(yú)2005年成功注冊“鹽池灘羊肉”證明商标，並(bìng)於(yú)2010年獲得“中國馳名商标”稱号 。經調研發現，該商标爲鹽池衆多養殖戶、企業所接受和使用，並(bìng)被衆多消費者所認知 ，已形成一定的品牌影響力及較爲完善的商标授權使用機制。因此，課題組確定其仍爲“鹽池灘羊肉”品牌的主形象。然而，僅以此商标無法形成鹽池灘羊肉的差異化形象 。諸多企業的産品包裝與其他羊肉産區産品包裝差别也不大，難以形成差異化的消費認知。因此，需要在主形象之外，再創意一個個性鮮明、特色突出的輔助圖形 ，以形成差異品牌形象和豐富符号體系 。
我們找瞭(le)一隻十分典型的鹽池灘羊形象，作爲圖形創意的基礎。最終形成的圖形以“鹽池灘羊肉”五個漢字爲軀幹 ，通過筆(bǐ)觸的巧妙演繹，勾勒出一隻活靈活現的鹽池灘羊形象；圖形清晰表現瞭(le)鹽池灘羊腿短、尾大、毛卷的品種特征；整體形象流暢、簡潔，書法筆(bǐ)觸亦表現瞭(le)鹽池地區的文化底蘊；同時，在圖形中以甯夏爲背書，助力形成消費認知。
我們爲“鹽池灘羊肉”品牌所規(guī)劃的傳(chuán)播路徑也十分特别。羊肉消費在我國肉類消費中占比較低，以2015年消費數據爲例，羊肉消費量僅占全國肉類消費量的5%，僅爲豬肉消費量的8%。同時 ，羊肉消費具有明顯的區域性、季節性特征。由此可見，羊肉消費在我國的肉類消費市場(chǎng)中屬於(yú)非大衆、非必需消費。
然而，即使如此，仍有兩類人會購買羊肉：一類爲嚴選食材的使用者，多數爲高級酒店大廚，必須對酒店採(cǎi)用的食材負責，精選好羊肉；另一類爲熱衷美食的食用者，即老饕食客，或通俗言之“吃貨”，出於(yú)對可口美食的追求，不畏空間與時間的隔斷，隻爲吃到好羊肉。
因此，“大廚”和“吃貨”兩大群體成爲鹽池灘羊肉的核心消費者。基於以上兩大群體，我們確定鹽池灘羊肉品牌傳播的關鍵工具爲社群營銷。社群營銷是指憑借相應的傳播載體、産品、服務，影響並(bìng)滿足因相同或相似的興趣愛好、價值觀等形成的特殊社群，由此實現品牌或産品與社群内消費者的精準互動與深度影響。在互聯網時代下，社群已經從線下的實體社群逐漸活躍至線上的虛拟社群。微信、微博等互聯網社交平台的高速發展，爲社群營銷提供瞭(le)廣闊舞台。社群營銷能夠以較小的成本實現品牌的高效傳播，並(bìng)因社群的精準性而實現針對特定消費者的精準化傳播。
鹽池灘羊肉的品牌傳播路徑，即通過針對“大廚(chú)”、“吃貨”兩大核心群體的社群營銷，圍繞社群營銷的三大關鍵詞：虛拟社區、意見領袖、人脈圈子，實現品牌的精準化傳播。具體如何傳播？基於(yú)戰略保密的考量，先賣個關子，大家拭目以待。
三、從塞外到江南
2016年10月19日，鹽池灘羊肉品牌戰略發布會及首場推介會在杭州中國杭幫(bāng)菜博物館盛大舉行。很多人會有疑問，爲什麽一個千裏之外的産品要跑到杭州做發布會？爲什麽沒有選擇北上廣等一線城市作爲推介會的首站？原來，鹽池灘羊肉因其優異品質，被選爲G20杭州峰會國宴食材！所以，在峰會結束一個月後，鹽池人民便帶著(zhe)羊肉，來杭州借勢宣傳。這場發布會的全稱即“中國馳名商标‘鹽池灘羊肉’品牌戰略規劃發布暨G20杭州峰會宴會使用鹽池灘羊肉推介會”。
推介會上，鹽池縣委書記滑志敏親自登台，爲鹽池灘羊肉做瞭(le)熱情激昂的推介，並(bìng)高度評價瞭(le)浙江大學CARD中國農業品牌研究中心爲鹽池灘羊肉編制的品牌戰略規劃。
會後，掌勺G20峰會國宴的幾位大廚，爲大家奉上瞭(le)全羊大宴。近200人的參(cān)會代表中，既有鹽池本土的牧民、企業家，也有杭州各大餐飲酒店的行政總廚、高級經理，還有杭州美食圈中的吃貨達人。他們紛紛對鹽池灘羊肉贊不絕口！
